Веб-аналитика: новые возможности для Интернет-бизнеса

В условиях глобальной конкуренции конкурентное преимущество Интернет-бизнесу помогут получить современные сервисы веб-аналитики.В одной из предыдущих бесед с руководителем украинского проекта веб-аналитики «SpyBOX» Дмитрием Мелиховым мы смогли в общих чертах ознакомиться с особенностями развития веб-аналитики в Украине. Поскольку предыдущее интервью заинтересовало некоторых IT-специалистов, информационное агентство е-Крым предложило Дмитрию пообщаться на тему практического использования веб-аналитики для повышения конкурентоспособности Интернет-бизнеса.

— Дмитрий, в разговорах на тему веб-аналитики Вы часто используете фразу «веб-сайт должен работать». Скажите, что Вы имеете в виду, ведь функционирующий в Интернете сайт по определению уже работает.
— В принципе да. Но многие владельцы коммерческих онлайн-проектов и Интернет-бизнеса не понимают, что сегодня иметь просто функционирующий веб-сайт, даже постоянно обновляющийся, недостаточно. Многие руководители компаний считают, что вот, создам сайт и обеспечу себе конкурентное преимущество. Это самообман. Веб-сайт должен не просто существовать, а работать как полноценный сотрудник компании (если можно провести такое сравнение) – у него должна быть своя специализация, функциональные обязанности и цели.
Веб-сайт должен не просто показывать перечень продукции или услуг, контактную информацию или форму обратной связи. Все содержание сайта должно ненавязчиво подталкивать его посетителей к достижению цели, которая обоюдно выгодна и самому посетителю, и владельцу веб-сайта. Примерами таких целей могут быть: ознакомление с конкретной информацией, заказ товара или услуги, переход по ссылке рекламодателя и т.д. Соответственно, если веб-сайт не имеет или не выполняет поставленных бизнес-целей – он превращается в обузу для компании и не окупает инвестированные в него финансовые и временные ресурсы.
В то же время, если корпоративный веб-сайт работает согласно разработанной стратегии и полностью выполняет поставленные перед ним бизнес-задачи, то это положительным образом отразится на деятельности компании или проекта, который этот сайт представляет.
— Каким образом?
— Очень просто. Возросшим уровнем прибыли для бизнес-проекта или компании. Если сотрудники компании проводят на работе нормированное время, то веб-сайт может продавать товары или услуги круглосуточно. Корпоративный веб-сайт одновременно является и визитной карточкой компании, и ее рекламой, и инструментом привлечения новых клиентов. А если сайт выполняет чисто информационные функции, то можно сократить время персонала компании на обработку входящего потока информации от клиентов, желающих получить консультацию по различным вопросам.
— Если коммерческие сайты открывают такие возможности, почему же тогда онлайн-проекты не получают сверхприбылей?
— Потому что создать веб-сайт – это еще не значит сразу начать зарабатывать с его помощью. В Интернете миллионы веб-сайтов и только небольшая часть из них приносит своим владельцам по-настоящему серьезные доходы. Но это, конечно, не значит, что сайт нельзя сделать прибыльным. Очень даже можно. Только необходимо работать в правильном направлении. Сделать качественный веб-сайт, приносящий доходы, это как воспитать компетентного сотрудника. Для этого нужно время и усилия.
— И какую роль в этом играет веб-аналитика? Известно, что с продвижением сайтов в Интернете успешно справляются и SEO-специалисты.
— Согласен. SEO-специалисты действительно могут вывести веб-сайт на первые позиции в поисковых системах. Этот метод называется поисковая оптимизация. Да, количество посещений сайта действительно возрастет. Может даже существенно. Но стоит задать себе один простой вопрос. А приведет ли это к многократному увеличению реальных клиентов, т.е. посетителей, которые приобретут на сайте или у компании конкретный товар или закажут услугу? Нет, не приведет. А знаете почему?
Потому что те посетители, которые уже являются постоянными клиентами этого коммерческого сайта, не выдвигают особых требований к веб-ресурсу – их все устраивает, иначе они не были бы его постоянными клиентами. А с ростом посещаемости уровень требовательности новых посетителей к содержимому сайта постоянно возрастает. Одному посетителю может не понравиться описание товаров, другому - расположение контактной информации, третьему – внутренняя навигация сайта и т.д. Чем больше посетителей приходит на сайт, тем больше из них будут требовательны к различным параметрам, а процент тех, которые однозначно готовы стать клиентами, будет стремительно падать по соотношению к тем, которые «возможно готовы приобрести».
Разумеется, чем больше посетителей не будут удовлетворены веб-сайтом, тем больше из них уйдут на конкурирующие веб-ресурсы. Обычно на принятие решения об уходе с сайта посетителю может потребоваться от 30 секунд до двух минут. В таких случаях говорят, что владельца сайта от приобретения или потери клиента отделяет всего один щелчок. По наблюдениям специалистов, даже позиция вашего веб-сайта в поисковых системах не влияет на время пребывания посетителя на сайте. Если ему что-то не понравиться – он уйдет с сайта. В период глобальной конкуренции клиент, а не владелец сайта, диктует свои условия.
Отсюда вывод: увеличивать посещаемость сайта, популяризировать его, разумеется, необходимо. Но еще важнее знать, насколько он отвечает потребностям посетителей, и достигает ли он поставленных бизнес-целей. А это уже сфера приложения усилий веб-аналитика.
— Таким образом, задача веб-аналитики, вопреки распространенному мнению, состоит не в том, чтобы работать на увеличение посещаемости сайта?
— Разумеется, нет. Веб-аналитика может помочь понять, что нужно сделать, чтобы посещаемость сайта возросла. Но ее реальные возможности настолько разнообразны, что использовать веб-аналитику только в целях увеличения посещаемости сайта, это как инкрустировать медное кольцо неопределенной формы редким бриллиантом в несколько карат.
Знаете, что лучшими консультантами всегда являются клиенты. Они могут указать на недостатки и рассказать о своих предпочтениях. Но если в реальном магазине посетителя можно расспросить и узнать его мнение о товарах и уровне обслуживания, то в Интернет-магазине все гораздо сложнее – посетитель остается вне поля зрения. Как узнать, соответствуют ли предлагаемые на веб-сайте товары/услуги предпочтениям посетителей? Готовы ли они стать вашими клиентами или нет? Если нет, то почему? Что им мешает приобретать товары или заказывать услуги на веб-сайте? В Интернете посетителя нельзя увидеть вживую, но за его действиями можно следить. Технологии современных систем веб-аналитики позволяют в режиме реального времени увидеть все действия посетителя на веб-сайте.
— Дмитрий, если я Вас правильно понял, системы веб-аналитики выполняют функцию записи поведения посетителей на веб-сайте.
— Совершенно верно. Вы применили очень точный термин. Возможности современных сервисов веб-аналитики позволяют делать видеозаписи поведения посетителя на веб-сайте и с помощью различных других функций фиксировать все его действия. Я не буду подробно останавливаться на описании технических аспектов работы сервисов веб-аналитики. Узнать, как они работают на практике, можно на сайте проекта веб-аналитики «SpyBOX».
— Хорошо. Тогда такой вопрос. С чего нужно начинать анализ веб-сайта, если его владелец понимает, что сайт не работает так, как этого хочется?
— Как ни парадоксально, с четкого определения целей деятельности веб-сайта. Веб-сайт без цели – это как машина без рулевого колеса, никогда не знаешь, куда она поедет. Причем, если для промоушн-сайта постановка цели является процессом достаточно простым (посетителям всего лишь нужно ознакомиться с определенной информацией), то в случае с бизнес-сайтом все намного сложнее. Часто бизнес-сайту ставятся неясные, размытые цели. Казалось бы, все просто – коммерческий сайт должен приводить клиентов и приносить прибыль. Но такая цель сравнима с мечтами юной девушки о принце на белом коне – она также туманна и никто не знает, когда она реализуется.
Для того чтобы сайт работал, нужно знать, какие действия посетители должны делать на нем: знакомиться с описанием товара или услуги, читать отзывы о товаре, сравнивать ваши привлекательные цены на товары/услуги с более высокими ценами ваших конкурентов, заказывать товары онлайн и т.д. А уже, исходя из этого, оптимизировать содержимое веб-сайта таким образом, чтобы он побуждал посетителей совершать выгодные вашему бизнесу действия на сайте.
— Получается, что веб-аналитика должна выполнять функцию «обратной связи», показывая, соответствуют ли действия посетителя сайта целям последнего?
— Именно так. Узнать, соответствуют ли действия посетителя целям сайта, можно и опосредованно. Для этого нужно знать соотношение количества посещений сайта за определенный промежуток времени количеству заказов, совершенных посетителями. Но если количество клиентов критически низкое по отношению к общей посещаемости сайта, то узнать без помощи веб-аналитики, почему это происходит, невозможно. Многие руководители фирм, веб-сайты которых не приносят ожидаемого дохода, разочаровываются и отказываются от такого мощного маркетингового инструмента. А ведь на сегодняшний день объем мирового рынка Интернет-коммерции составляет более $447 млрд. Вдумайтесь, какие возможности предоставляет Интернет для любого бизнеса в плане получения прибыли. Только в Украине количество пользователей Интернета ежегодно возрастает почти на 3 тысячи процентов. А ведь это потенциальные клиенты Интернет-магазинов и фирм, имеющих свои коммерческие сайты.
Но вернемся к нашей основной теме. Я еще раз хочу подчеркнуть, что если веб-сайт, имеющий четко поставленную бизнес-цель, не приносит своему владельцу ожидаемого дохода, не нужно создавать новый сайт или принимать другие необдуманные решения. Веб-аналитика для того и существует, чтобы адаптировать сайт к успешному выполнению поставленных бизнес-целей.
— А если владелец веб-сайта не разбирается в тонкостях анализа сайтов, как ему быть в таком случае?
— Веб-аналитика уже достаточно устоявшаяся сфера деятельности в мировом Интернет-сообществе и специалисты в этой области разработали много четких рекомендаций, каким должен быть успешный веб-сайт. Эту информацию можно легко найти в Интернете. Что касается методики проведения анализа веб-сайта, то наши специалисты подготовили подробные инструкции, которые есть в свободном доступе. С их помощью провести анализ сайта сможет даже тот сотрудник компании, который непосредственно занимается обслуживанием корпоративного сайта. Могу добавить, что веб-аналитики нашего проекта постоянно разрабатывают новые матрицы анализа для самых различных показателей деятельности веб-сайта.
Кроме того, подробный анализ и корректировку веб-сайта можно поручить профессиональным веб-аналитикам. Этот вариант самый быстрый и, возможно, более удобный для бизнеса. Продуктивным также является метод, в котором работа веб-аналитиков по анализу сайта будет проводиться во взаимодействии с ответственным сотрудником компании, который занимается администрированием ее сайта.
— Дмитрий, насколько дорогостоящими сейчас являются услуги по анализу сайтов?
— На сегодняшний день в отечественном сегменте Интернета цены на услуги веб-аналитиков достаточно низкие, тем более по сравнению с западными мерками, где веб-аналитику используют достаточно активно. Например, проект веб-аналитики «SpyBOX» предлагает два варианта: плата за ежемесячное использование сервиса веб-аналитики, которая коррелируется в пределах 100 грн. и плата за использование услуг профессиональных веб-аналитиков, которая стартует от 1 тыс. грн. В первом случае, владелец веб-сайта сам занимается обработкой информации, которую ему предоставит программа веб-аналитики. Во втором случае всю работу по сбору, обработке информации, а также подготовке практических рекомендаций по улучшению деятельности веб-сайта возьмут на себя профессиональные веб-аналитики.
Я уверен, что такие расценки являются мизерными в сравнении с теми доходами, которые может приносить веб-сайт, оптимизированный при помощи систем веб-аналитики. Например, согласно прогнозу агентства Forrester, в США в 2010 году представители различных отраслей бизнеса затратят более $400 млн. на сервисы и услуги веб-аналитики.
В странах Евросоюза различные компании также активно пользуются услугами веб-аналитиков для продвижения бизнеса в Интернете. Одно известное западное кадровое агентство наняло веб-аналитиков для того, чтобы модернизировать веб-сайт. Аналитики, проанализировав веб-ресурс компании, поняли, что он достаточно запутанно объясняет цели и задачи этого агентства. После этого они приняли решение внести на главную страницу сайта всего один заголовок в виде баннера с надписью «Мы нанимаем», который автоматически направлял посетителей на страницу с подробным перечнем услуг кадрового агентства. Уже в течение одного месяца конверсия веб-сайта увеличилась на 82%, а по итогам года составила более 800%.
— И последний вопрос. Вам не кажется, что, несмотря на привлекательность веб-аналитики как инструмента помощи Интернет-бизнесу, онлайн-бизнесмены пока еще достаточно осторожно относятся к этой сфере услуг?
— Скажу так. Многие бизнес-проекты в Интернете и компании, имеющие свои коммерческие сайты, на сегодняшнем этапе еще не в полной мере осознают реальные выгоды для своего бизнеса от веб-аналитики. Но в любом бизнесе нужно думать на перспективу. В Интернете с каждым годом уровень конкуренции между сайтами возрастает. Уже сейчас даже красиво оформленный в дизайнерском плане веб-сайт не является залогом успеха в бизнесе. Прибыльный сайт – это сайт, обгоняющий конкурентов на несколько шагов вперед по всем параметрам деятельности. Кстати, сейчас наши специалисты уже разработали уникальную методику анализа веб-сайтов конкурентов. Поэтому, кто уже сейчас начнет использовать инструменты веб-аналитики применительно к своему сайту, сможет получить долгосрочное конкурентное преимущество.

http://spybox.com.ua/blog/web-analytics-novye-vozmozhnosti-dlya-internet-business.php

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Джутовые ёлочки - Ярмарка Мастеров

Время с первого взгляда: коллекция дизайнерских часов hacker watch от o.d.m.